摘要：CADF大联盟网获悉，德国巨头大众汽车集团旗下同名品牌—大众汽车品牌（Volkswagen brand）将正式召集全球创意代理比稿，多家全球性广告传播集团都被邀请参与到此次比稿中。大众汽车品牌希望在柴油尾气排放丑闻后，进一步简化广告代理模式、强化总部的集中控制权，以提升大众汽车的品牌形象，另一方面很重要的也是为了削减营销费用。
CADF大联盟网获悉，德国巨头大众汽车集团旗下同名品牌大众汽车品牌（Volkswagen brand）将正式召集全球创意代理比稿，多家全球性广告传播集团都被邀请参与到此次比稿中。大众汽车品牌希望在柴油尾气排放丑闻后，进一步简化广告代理模式、强化总部的集中控制权，以提升大众汽车的品牌形象，另一方面很重要的也是为了削减营销费用。
对于本次要求更加集中化的全新广告代理模式，新上任的大众汽车品牌的首席营销官 Jochen Sengpiehl 在本周一的柏林发布会上阐述了具体构想：他希望在未来长期的市场战略中，大众汽车在包括中国、欧洲、北美、南美和其他市场在内的五个区域市场都分别建立一家创意中枢（Powerhouse）。
在新的创意中枢模式之下，来自同一广告传播集团旗下的不同代理机构的人才将会集合在同一个地点工作，将会负责创意、数字化、社会化媒体、公关和媒介等各方面的事务。
按照Jochen Sengpiehl的规划，每一个市场，都会由来自单一广告传播集团来主导。但不见得会有任何一家广告集团最终会吃下所有的五个区域市场。一统江山的局面应该是不会出现的。
其中的四家创意中枢会分别负责北美、拉丁美洲、亚洲和其他地区最高等级的策略产出，在这四个大区，大众汽车品牌也会继续和当地的一些广告代理商，负责一些经销商广告、售点营销等事务。
不过在欧洲市场，大众汽车品牌则会采取不同的运营方式。作为总部所在的大区域市场，欧洲市场的创意中枢 Powerhouse 将会成为独家的广告代理商来负责全部的营销活动。（也就是说，在欧洲，将是赢家全拿，渣都不给别人剩下）。
而且，作为总部所在地的这家创意中枢，也会同时为全球其他区域市场提供战略性的指导建议。
虽然大众汽车的总部在德国沃尔夫斯堡，但所谓的欧洲创意中枢;的基地将根据最终的比稿来选择（所以不见得德国的创意商必赢无疑）。可能是伦敦，也可能是其他首都城市。
本次比稿集中在创意业务，将不涉及大众汽车集团的全球媒介业务。大众汽车集团的全球媒介业务自2016年以来一直由宏盟集团的PHD负责。
不过Jochen Sengpiehl 也表示会着眼于大众汽车品牌在市场营销中的高花费（2016年大众汽车集团在媒介方面的花费高达28亿美元），他希望未来可以改变这个状况并提高效率。
来自《广告周刊》的报道指出，本次全球比稿主要由大众汽车总部来推动和管理。据说，大众汽车品牌的美国市场营销团队也是从Jochen Sengpiehl 的发布会上的发言才知道有比稿这回事！
除了发布召集比稿的消息之外，Jochen Sengpiehl 同时宣布了大众汽车将启动全新的Logo，预计新Logo最早将会在明年夏天推出。
大众汽车集团旗下品牌包括大众、奥迪、斯柯达和保时捷等品牌，是全球第六大广告客户。根据《广告时代》数据，大众汽车集团在2016年的全球广告营销费用高达67.4亿美元。
而本次广告代理商模式改革也被视为大众集团将正式进入Diess时代。4月13日，曾负责大众品牌的Herbert Diess接替马博华担任整个大众汽车集团首席执行官。上任当天他在一封写给集团全体员工的邮件中表明：竞争的加剧和改变促使我们必须跑得更快我最重要的任务是与我们的管理团队以及集团合作，不断推动公司发展成为一个盈利的、世界领先的、可持续发展的。其中，Diess制定的首要目标之一就是扭转全球第二大市场;美国市场的亏损状态。过去15年中，大众集团经历了三任CEO，但都没有在北美地区实现盈利。
需要特别说明的是，这一次比稿只涉及大众汽车品牌，并不包括奥迪、斯柯达以及保时捷等品牌。至于本次比稿是不是一次试验，是不是会推及到其他品牌，尚不得而知。
另外，以中国市场目前的特殊情况—无论上汽大众还是一汽大众，都是大众汽车集团与一汽集团和上汽集团的合资公司。
估计吧，那些中国市场的大众汽车品牌的本地广告代理商们还是可以继续歌照唱舞照跳的吧。
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