CADF大联盟网的还记得看那些迷迷糊看没有字幕的外国广告案例的日子吗？在那仅有的充满幻想和激情的芳华时光里，通过视频知晓了一个留着一头长发，操一口标准的港普。后来我才知道，这个人叫莫康孙，华文广告的四座高峰之一。从此，4A成为我们心头的“麦加”，莫康孙等前辈成为我们初入广告世界的天皇巨星。

然而就在今年上半年，这位广告泰斗却从闯荡多年的4A名利场抽身，转而成为创意热店「MATCH·马马也」的创始人。

至此，又一员再就业的广告大将，在创意热店重新上岗。

说到创意热店，这并不是一个新名词，为耐克输出过众多优秀创意作品的W+K，最早就是创意热店的代表。如今，创意热店更多地被用来区别于传统广告和公关模式，并以其独立性和创意性立足。

创意热店不是广告公司，更不是公关公司，而是创意公司。从规模和构成上来讲，创意热店也没有传统4A那样体量庞大、派系分明，真正体现出“小而美”的特色。

近几年随着数字营销的兴盛，一批创意热店开始崭露头角，并成为传统广告和公关的劲敌：W、天与空、LxU、有氧……

而这些创意热店的成名之路都有一个共同特点：为一家或几家客户服务，打响了名头。

说到H5界的W和李三水，就像说Social界的环时和金鹏远，都是属于可以靠金字招牌吃饭、拿到“比稿豁免权”的一类。

在圈内视野中，最早跟W联系在一起的是大众点评。

自从H5在微信兴起以来，诞生了一个叫做“刷屏”的现象。在很长一段时间里，大众点评的H5都是朋友圈刷屏的常客，是传播从业者们敬畏且看齐的风向标，其中最风靡的当属那个“我们之间就一个字”的H5互动，除此之外，关于姜文新作《一步之遥》、霸王点评等的H5作品同样取得了很大的传播影响力。在这些作品的背后，都有W的身影，也正是在那段时间，W逐渐成为刷屏作品的“吃鸡利器”。W和大众点评的双赢，其实也得益于双方之间的新型合作关系，W和大众点评的合作中，创意本身的话语权会重得多。

跟W相比，另一家创意热店天与空自成立之日起，就要高调得多，而且打的就是联合创始人4A背书、戛纳狮子“收藏室”的金字招牌。

天与空四位创始人中，杨烨炘是中国唯一连续五年在戛纳创意节斩获狮子的传奇创意人，邓斌被誉为中国十大文案之一，曾写过“上天猫，就购了”等经典广告语，黄海波是横扫Cannes、D&AD、OneShow、Clio四大国际广告创意奖的创意人，肖坤是80后中获得国际创意奖项最多的新生代创意代表。清一色的4A大拿。

而从天与空早期的知名案例来看，确实也带有浓烈的4A创意烙印，不管是百度手机助手的“全民道歉行动”，或是淘宝12周年的“一万种，可劲造”，还是壹基金的“今天不说话”，背后都是4A创意思维的影子。

在天与空的出街案例里，不乏百雀羚这样处在热点风口浪尖的品牌，也有腾讯游戏这种曾经的刷屏“专业户”，但最多的还要数阿里系的，特别是天猫和支付宝。

要说天与空真的很“擅长”创意，以至于近期我见到的、而且有些印象的，都是以“长”见长的创意，一个是前阵子刷了一波户外的支付宝108人最长合影平面广告，另一个则是支付宝“芝麻信用日”的超长海报，同样是包了一圈地铁站。

2017年2月20日，天与空在北京金融大街举行了新三板挂牌敲钟仪式，号称“中国创意热店第一股”。值得一提的是，早在2014年“中国公关第一股”蓝色光标就曾通过入资，持有天与空20%的股份，也算是“股股相惜”了。

在创意热店的阵营中，还有一家叫LXU。坐落于北京二环胡同里的LXU，坐拥10万+地段，自带低调奢华的气质。

虽然在公司选址上的品味跟穿背心、盘核桃、遛小鸟的北京胡同大爷所见略同，但LXU还是更像学院派，因为它诞生于中国传媒大学的一个校园工作室，其鲜明标志就是“年轻”，吃的自然也是年轻饭。早期的自娱自乐作品《北京房事》，为他们带来了关注度、口碑和客户。

在本年度野蛮生长的嘻哈案例中，New Balance+欧阳靖的案例可能是其中相对让人有些记忆度的一个，算得上“矬子中的大高个儿”。LXU正是该作品的幕后操盘手，而New Balance一直以来也是LXU的战略客户，双方有过多年的合作往来。可以说，NB的出街创意里，承载了LXU年轻创始人们喷薄而出的热血。

除了New Balance，麦当劳也是LXU成名之路上的重要“助攻手”，金拱门的案例，亦是LXU拿标的重要履历。哦不，或许对于这样的热门创意热店来说，“标”又是什么奇怪的东西？还需要竞么？有现成需求找过来，都还要看看有没有时间接不是。

2016年10月，恰逢5周年的LXU发起了一场作品展。侧面说面，胡同里的创意热店，拿得出手的作品确实还真不少。

“逃离”北上广的西子湖畔的杭州，有一家有氧YOYA Digital，这家位于阿里经济辐射圈内的创意热店，成立于2010年。和其他很多地处杭州的代理公司一样，有氧的成长路和荣誉室里刻上了浓烈的阿里巴巴的烙印。

从淘宝、天猫、聚划算到阿里旅行，有氧客户的身影里大概站着阿里巴巴的一个排。我们都知道，对于很多中小规模的代理公司来说，能够吃透一家大企业，就有了给员工发年终奖的本钱，更何况有氧“傍上”的还是阿里这样的大款呢，实在让那些规模动辄就数百上千人的乙方都羡慕。

有氧这样一家全国知名的区域创意热店，更大的意义在于，它其实代表了一大批小型创意公司，它们就像星星之火一样，处江湖之远，却对北上广暮气沉沉的传统广告和公关大本营发起着冲击，以相对更经济的运营方式，吸纳着一线城市客户爸爸们的传播预算；另一方面，二线城市数字营销和广告行业的劣势，也给了有氧们如同战国列侯一般立足一方的根基。

“不忘初心”这个词已经被用得烂透了，但对于传播圈的从业者而言，创意热店的兴起，或许可以在纷繁复杂的世界里，帮创意人删繁就简，重新找回入行时的初心抱负，就像前辈莫康孙们的“衣锦”回归一样。 以创意热店等为代表的独立创意体的出现，已经如同鸦片和大炮一般，叩击着传统广告和公关锈迹斑斑的大门。

至于老牌的一些“4A”也未必会“死”，“4A”就像一艘航空母舰，大规模也有大规模的好处虽然也有弊端纯在但是在，现在的广告圈里“狭路相逢勇者胜”，或许这才是这个行业的真正魅力：真理永远在变幻，既有永远在过时，你行你就能上。