CADF大联盟网的网友们，对知乎这个平台应该不会陌生，但是“知识营销”这个词却是一种新的营销方式的代名词。

例如：知乎的品牌提问功能上线后，乐高在知乎上提了一个问题：你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解？

问题炸出了不少宝爸宝妈，大概“谜之行为”实在是一个颇有“吐槽欲”，又颇有吸引力的话题，特别是不少父母用图文并茂地方式讲述了自家宝宝各种有趣行为，吸引了不少知友的点赞。

从乐高的这一案例中，我们能获得哪些启示？这还要从目前品牌对在知乎上传递品牌信息，与消费者沟通的一个困惑说起。

关于在知乎上的营销玩法，相信大部分品牌主仍停留在品牌答主的视角中，找寻备受用户关注而又话题或行业相关的问题，由品牌从自身专业或经验进行回答，给予用户别样的视角和内容。最常被提到的经典案例莫过于奥迪“刨”出几年前的骨灰级话题“为什么说奥迪是灯厂”，旧提装新酒，让奥迪作为品牌在知乎上迅速抢位。

但“灯厂”这样的天时地利人和并不常有，品牌更多的时候还是面临在日常中该如何向知友输出什么样的内容的困惑，因此，下图中类似的问题在知乎上并不鲜见。

从去年底开始朝着广告规模化发展的知乎，在今年频频提到一个概念“知识营销”，既指的的内容营销范畴被拔高至以品牌与消费者之间围绕知识、经验、情感等泛知识类的内容进行沟通，同时也暗含了另一层意思，知乎的知识营销，跟传统商业模式不太一样，不是一次性的，即时的，随着信息流下沉而结束，品牌内容在知乎上具有内容下沉、沉淀和多次传播的潜在价值。

这层意思倒是与知乎多次强调的「知识营销是品牌的一项长期的内容投资」意味相符。但“内容投资”说法却似乎让品牌在长尾效应与短期目标之间举棋不定。因为，品牌可能更关注的还是效果，即：在知乎做知识营销，品牌能立竿见影吗？

知乎目前已形成了较为丰富的广告产品体系。从基础回答答到原生文章、品牌 Live，还有《知乎日报》中的信息流广告，不可谓不立体。但大多数的这些广告产品有一个共性，那就是品牌是传播知识性内容的主体，较高的内容生产门槛让品牌难以坚持持续产出内容，更难与具体目标或更 KPI 达成平衡，因此，才会出现上述关于机构号运营的迷思。

但截止本文发稿前，乐高这一问题在知乎吸引了 146 个回答，并获得了2005 个关注，从传播力和互动量来看，这个效果绝不亚于一篇 10 W＋。通过知乎指数可以看出，乐高的话题热度有显著提高。

虽然更早出现品牌机构号本身也有提问功能，但作为商业广告产品的「品牌提问」不仅有着明确的广告标示和品牌露出，与社区提问相比享有更多的功能权限和流通机制，能够让品牌在把握话题和引导传播方面更有主动性。

最开始，品牌将知乎作为一块试验田，尝试新鲜的营销玩法，讲一个新的品牌故事。但随着“知识营销”的价值被逐渐放大，品牌在知乎上与知友沟通变得日常化、常态化，将知乎当做长期内容投资平台的品牌主在尝鲜之后，也需要不断思考：如何持续不断地讲出好故事，提出好问题。