为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用，对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。对广告历史的发展过程和发展规律的准确把握是研究广告理论体系的前提和基础。而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律，广告发展的历史时期划分是核心问题。

1、划分世界厂告发展的历史阶段的依据

要对世界广告发展的历史阶段进行划分，就要遵循一条合理的线索，在其指引下，对广黧。罴． 告发展历史阶段性的特征进行把握。把各种纷繁复杂的广告活动、事件、人与物、理论与实麟 践等广告发展中出现的现象归整到一条清晰的主线下面，使整个看似繁杂、混乱的广告发展滋 历程，呈现出一条合乎规律的、明晰的行进轨迹。而在广告史研究中要遵循的这条线索，也燃 就是对世界广告发展史分期的主要依据。

作为广告发展历史阶段划分的依据，必须要与广告的发展根本相关，并且能够反映出广告发展的基本规律。从这两个要求出发，考察广告本身及与广告发展相关的因素，应该以社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索来审视广告发展的全过程，并依据社会经济形态和广告活动形态的变迁来对广告历史进行阶段性划分。之所以选择以综合考察社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索，是因为广告活动形态的改变与社会经济形态的改变是互相关联的。社会经济形态的改变会导致广告生存形态和广告活动方式的改变。而后者的变化又会使广告活动形态呈现出阶段性的发展特点。这主要是指，在农业社会、工业社会和新经济时代的不同社会经济形态下，广告具有相应的生存形态和活动方式。

如何来看待和理解这种生存形态及活动方式?如何看待广告发展到一定阶段后，其总体的发展水平呢?如何判断广告的发展已经从一个阶段进入了下一个阶段呢?可见，建立一个对广告阶段性发展总体水平的具体考察依据和标准也是必要的。

广告发展的总体水平可以通过一定阶段广告的生存形态和活动方式表现出来。具体来说，广告生存形态和广告活动方式可以通过三个方面表现出来：广告技术的发展水平与特征、广告行业的发展水平与特征和广告观念发展的水平与特征。它们代表了广告活动的实践水平、广告理论的创新和积累水平以及广告本身作为一个独立的产业对社会经济的参与情况和成长状况。因而它们能够从总体上全面代表广告阶段性发展的基本特点和水平。

2．广告划分的阶段

广告划分的阶段分为：初级广告时期、现代广告时期、新经济时代广告时期，每一时期都有其时代的特点。

1)初级广告时期

初级广告时期是世界广告发展史上的第一个重要时期。这是一段相当漫长的岁月，从远古时代一直到1 8世纪中叶，都是广告史中的初级广告时期。之所以把这漫长的时间段作为广告发展的一个时期，是因为这一阶段社会经济形态及其相应的广告活动形态具有自己的特征，并在长时间的发展中保持了这一特点和意义，没有发生大的改变，明显区别于下一阶段的特征．案例分析：

初级广告时期的广告处于一种简单、不发达的状态，从画面中可以了解到此时社会的经济状态和发展水平。

在这样的一种经济形式、生产关系和生活状态下，广告一直处于简单而缓慢的发展状态中。即使在农业经济繁荣的封建社会时期，广告活动也仅仅服务于一定范围内人们生活的需要，广告主和受众对广告的需求都是有限的，广告传播的数量少，范围小，速度慢，因而广告产生的效果也就十分有限。但是当时基本的广告元素都已经出现了，人们积累了从事广告活动的经验，逐渐增加了广告的技术含量和经济活力，并为广告行业的产生奠定了基础，开创了未来广告发展的道路。

在技术手段和传播方式方面，原始广告时期主要的广告形式有口头叫卖、实物陈列、音响广告、招牌、幌子，以及传单等简单印刷广告。考古发现，现存最早的广告以羊皮纸为载体，这则文字广告的内容是距今3000多年前的埃及奴隶主悬赏一个金币，缉拿一个名叫谢姆的逃奴。古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种形式，适应当时已算比较发达的城市商业需要。这些早期的广告不仅有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启事等，还有用于竞选的政治广告。l5世纪中后期，印刷业逐渐在欧洲大陆得以发展，印刷广告的出现改变了广告的载体和形式。1609年，法国斯特拉斯堡出版了西方第一份印刷报纸。1704年，北美的第一份报纸《波士顿新闻报》面世，并于其创刊号上刊发了一份广告，被视为北美的第一份报纸广告。在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。但是，在这一时期，报纸和杂志的发行量都很小，作为传播媒介，远远未达到大众化的程度，故报纸广告和杂志广告的影响面也很小。与世界其他国家的广告发展情况相仿，中国的广告也出现得很早，并在古代社会达到了较高的发展阶段。城市商业活跃，各种广告形式均为人们自觉地频繁运用，这从宋代张择端所作《清明上河图))就可见一斑。此外，我国最早的报纸“邸报”从战国时期就出现了，最初由朝廷内部传抄，后张贴于宫门以供传抄。大约到了宋代，出现了专门抄录邸报以售卖的商人。中国的印刷广告也在宋朝出现，现存最早的印刷广告就是济南刘家功夫针铺以白兔为标记的铜版印刷广告。

总之，在农业经济时代，世界各国的经济形态和发展水平差异不大，各国广告传播形式和发展状态也相似，此时广告在世界各地是同步发展的。在这一个时期，与自给自足的农业社会形态相适应，广告是作为传播活动而存在的，没有形成职业，也没有作为社会经济的一个行业独立发展。但是原始广告时期基本广告元素的出现和初步发展却为广告以后的前进和超越打下了坚实的基础。

2)现代广告时期

广告历史发展的第二个时期是现代广告时期，这一时期的时间范围是从l8世纪中叶到20世纪中后期。这一时期的广告生存形态和广告活动方式建立在工业经济的基础上，广告发展水平比原始广告时期有了质的提升。在现代广告时期内，工业经济成为社会的主导经济形态，资本主义制度逐步形成并发展壮大。在此过程中，资本主义通过工业革命建立起大规模的工业生产方式，并大肆向海外扩张，商业经济高度繁荣。伴随而来的是人类社会的生产和生活方式发生了巨大变革，劳动力从土地的束缚中解放出来，纷纷进入城市从事工业生产，成为城市居民，对商品和消费的需求成倍增长。社会分工的高度细化也强化了人类信息交往的需要和能力。伴随着整个社会工业经济形态的发展和确立，媒介大众化的过程也开始了，传播技术发生了根本性变革。这为现代广告的发展提供了媒介载体技术上的条件和可能。传播媒介方面最大的变化是印刷媒介和电子媒介在各国相继出现，并逐渐成为大众化的广告媒体。最终，四大媒体格局形成，从而使广告媒介的运用有了多种选择余地。广告传播的数量、速度、范围和形式与原始广告时期相比，已不可同日而语。不仅如此，广告还从传播现象逐步发展成为一种职业。随着职业队伍的壮大和服务内容的增多和转移，广告职业人逐渐从依托于媒介从事广告招揽工作，发展到成立、创办专业的广告公司，为客户提供广告策划、制作和发布的全面代理服务，服务内容和手段逐渐成熟。广告行业正式形成，广告产业从媒介产业独立出来后，获得了高速发展，并成为国民经济的一个重要组成部分，发挥着越来越重要的作用。

由于这一时期是广告最为关键和重要的发展期，而且在长时间跨度中，广告自身的发展出现了十分重要的转折。有必要对这一时期进行更细致的划分，以更好地勾勒和总结本时期广告发展的特点和总体水平。基于此，我们把这一时期分为现代广告的产生期和现代广告的成熟与高速发展期来进行描述和分析，以更清晰地层示本时期的阶段性发展特征。

(现代广告的产生期08世纪中叶～20世纪初)

从18世纪中叶至lJ20世纪初是现代广告的产生期。这一时期，工业化生产方式和市场经济的逐步形成与发展，以及商品经济日渐繁荣，为广告传播奠定了社会经济基础，现代广告也逐渐适应资本主义制度和工业经济的确立和发展，进入了一个新的发展时代。从社会经济的总体形态和时代背景来看，这一时期，资本主义制度确立并发展，生产关系发生变革，生产力得到极大解放。通过工业革命，资本主义国家建立起大规模的工业生产方式，工业经济上升为人类社会的主导经济形态。l9世纪后半叶，资本主义经济逐渐走向国家垄断。为满足其工业生产的原材料供应，为产品开辟海外市场，西方列强向海外扩张殖民主义政策为经济发展提供了相当大的推动力，同时，也促了国内人民的流动迁移，加快了信息传播媒介的大众化发展．从19世纪中叶到20世纪初，不同规模的广告公司相继出现。l841年帕尔默在费城开设了世界上第一家广告公司，以向客户收取服务费的方式，把在报纸上承包的版面卖给客尸。1869年，美国费城又出现了第一家具有现代意义的广告公司——艾尔父子公司。通过代理报纸的广告业务，为报纸承揽客户，从报纸收取佣金。这个办法，后来为媒介和其他的广告公司普遍接受。与此同时，世界上有影响力的报纸相继创刊，如英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。创刊之后，报纸的发行量也迅速扩大。当时所有报纸的主要收入来源都是广告，同时工厂企业也。利用媒介推销产品。

到19世纪末，西方的广告理论研究发轫。如美国人路易斯于l898年提出的AIDA法则，认为广告引人注目并取得预期效果，要经过引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成行动(Action)这JL个程序。在此后，又有人对AIDA法则加以补充，加上了可信(conviction)、记忆(Memory)和满意．(Satisfaction)等几项原则内容。又比如，硬推销和软推销之争、科学与艺术之争等。独立的广告理论研究意味着广告已经成为一门独立的学科。 (2)现代广告的成熟与高速发展期(20世纪初～20世纪中后期)经过近一百年的发展，西方工业经济和商品经济高度发达，海外市场得到开辟，资本主义从自由竞争走向垄断。新技术、新发明的不断出现，不仅适应了经济发展的步伐，刺激了生产力的极大提高，也使资本主义社会和经济走上了现代化的发展进程。这一时期，电子媒介问世并得到迅速运用，广告由职业转变为一种产业，广告产业、广告传播活动和广告理论都有了广泛而系统的发展。现代广告得以走向成熟，并成为经济的重要组成部分。

广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造并为广告所用，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告技术和传播手段不断被采用，新的广告形式不断产生，广告的传播效果也随之大大提高。电台、电视台相继创办，在节目中播放商业广告，tgNl}g在人类历史上第一次拥有了声音和画面，广告空前生动传神起来。除了电视和广播外，报纸杂志及其他形式的印刷广告，也因电子技术的应用而得到迅速发展。

这些变化为广告带来了更多的关注，广告已经一跃而成为人们生活中不可缺少的东西，正如空气和水一样。在现代社会，人类呼吸的每一丝空气中都带有广告的气息，这已是无可争议的事实。人们对广告的依赖前所未有地增长。与现代广告的成熟和高速发展相适应，对广告行业和广告产业的管理水平也相应提高。世界各国的政府部门都制定了严格而实用的法律法规，对广告业加强管理。主要是对广告主的广告行为、广告的内容和性质、媒介的广告发布进行监管，加大对消费者权益的保护，规定广告业的发展方向。而同时，广告公司自身的专业水平和经营管理水平也有了很大改进。它们成立了行业组织，对本行业进行自律，同时接受其他社会组织和消费者联合组织的监督。由此形成三个层次的管理体系，规范了行业行为，保证了广告产业的健康发展。

新经济时代广告时期(20世纪中后期至今)

20世纪80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品和市场的全球化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。这一时期对广告的发展而言，可谓广告发展史上的信息化和全球化时期。20世纪中后期全球化和信息革命发生后的广告已不再单纯是一种商业宣传工具，

而是已经发展成为--f7综合性的信息产业，在现代广告的基础上获得新的高速发展。广告传播活动随着信息和经济全球化的浪潮也走向全球化、集团化和整体化，广告活动遍布全球。许多广告公司迈开了跨国发展的步伐，原有的制作和代理业务进一步扩展，同时通过兼并和收购拓展业务领域，发展成为综合性的信息服务集团。成功变身后的广告集团除了传统的广告代理服务外，还在大规模应用现代通信技术和计算机信息处理技术的帮助下，为企业的商品开发、生产和营销的全过程提供一条龙的整合信息传播服务。广告活动更多地与产品开发、市场分析和营销活动整合起来，在市场调查、产品设计、生产和销售，以及售后服务等方面提供全面的咨询服务，融入产品生产和营销的全过程，并帮助企业进行决策分析。

同时，就传统的广告服务而言，操作过程也引入了信息技术，并发展得更为科学化和专业化。从市场调查、市场预测、广告策划到设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成一个严密、科学和完整的过程，每一过程都在信息设备的帮助下进行控制和处理，这更有利于广告活动的系统化和整合运作，充分发挥了广告业的信息指导和信息服务作用。在新媒介方面，网络媒介的出现使得人类的经济活动方式和贸易方式发生了翻天覆地的变化，广告产业的交易方式和传播活动方式也发生了巨大变迁。网络广告媒体迅速兴起，传统的纸质媒体和电波媒体也大力推进信息技术和数字化技术的运用，使广告传播内容更为丰富，广告信息质量更高，广告形式更为多样。比如，可以通过卫星瞬间传递相隔万里的广告信息；也可以通过电脑对广告信息进行存储分析；把巨大的广告信息数据进行压缩处理；实现更为清晰的广告画面和广告声音的制作、传输和发布。其间，国际广告业界的合作也得到进一步发展。为协调各国广告业的发展，国际广告界相继成立了各种行业性协会组织，并合作开展公益广告等方面的合作，举办各种会议和展览，经常举办各种培训班，为一些国家培养广告专业人员。此外，由于商业贸易的国际化，各国的广告公司或广告组织也经常组织国与国之间的合作。